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用户乘数:物联网时代的商业价值管理

用户乘数理论尝试从用户需求端发展契合物联网经济的价值管理理论,顺应了新时代个性化、多样化、体验性的市场特征对创新企业管理理论的需要。

撰 文 | 张瑞敏 海尔集团董事局主席 首席执行官

姜奇平 中国社会科学院数量经济与技术经济所 研究员

胡国栋 东北财经大学工商管理学院 副教授

责 编 | 齐 卿

中国的管理研究需要吸纳企业家对管理理论创新的探索智慧,以解决科学严谨性与实践相关性的两难困境。作为中国家电制造业的领头企业和互联网转型的代表性企业,海尔集团(以下简称海尔)一直推崇管理实践探索与管理理论创新之路,致力于探索与时代特征最相契合的新型管理模式。海尔自2005年9月20日提出“人单合一”概念以来,经历了近14年的探索实践,为中国企业在物联网时代转型升级和提升组织效能做出了有益的探索。

“人单合一”模式根植于中国本土的特殊情境,将西方前沿管理理论与中国传统管理哲学相结合,使得“人单合一”模式成为对西方经典管理范式具有诸多突破。本文将围绕确立海尔用户价值创造这一主导逻辑的“用户乘数”概念,对其运行的经济学原理及管理内涵进行细致梳理。

用户乘数的内涵与

物联网经济的价值管理

用户乘数的概念最早由海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏于2017年上半年在海尔内部的一次讲话中提出。随后海尔逐渐对这一概念进行开发,并将其融入海尔的战略、财务与薪酬管理体系之中,使之成为以员工与用户共创双赢为指向的“人单合一”模式的理论基础。海尔的“人单合一”模式是从基于用户的社会价值创造而非基于企业的利润增长发起的管理哲学,即从消费端而非企业生产端发起经营战略,并将之视为支撑技术与产品创新的主导逻辑。用户乘数理论运用相关经济学概念和理论,尝试系统地创新出管理的需求论,并首次提出“用户价值管理”这一新的管理功能。

用户乘数是指:用以衡量的是创造出迭代倍增的用户价值,也就是从传统的只与批量化的顾客交易,转为与个性化的用户进行交互,进而创造出社群中终身用户的深度体验。传统经济学从同质性假定出发,将需求一律还原为效用相等的物质欲望。管理学面临现实而复杂的人员,难以将人的需求做出同质化的假设,一般接受马斯洛的需求理论,将人的需求划分为高低不同的多个层次。

与这些层次化的需求相对应,海尔的管理需求论也将需求区分为从低到高的3个阶段,其特色是将个性化体验等高级需求纳入其中。按照满足从低层次到高层次不同需求的价值,海尔的需要论立足于对经济发展的时代阶段的判断,将经济发展分为3个阶段,即产品经济(传统经济)、服务经济(互联网经济)和体验经济(物联网经济)。物联网意味着互联网之后又一个重大的经济活动,物联网经济与互联网经济的不同在于,互联网经济是偏重标准化、大规模的服务经济,而物联网经济则是强调个性化体验和用户粘性的体验经济。

产品经济中需求的主体称为顾客,需求的价值称为顾客价值。顾客价值主要体现在交易中。主流会计准则将顾客价值理解为公司营业额。即顾客数量乘以单品交易额。互联网经济在此特指拥有海量入口平台的服务经济,需求的价值称为用户价值。用户不同于产品顾客在于他是个性化的顾客,其价值主要体现在交互中。用户价值对应的是平台流量的多寡,体现的是用户价值的宽度。目前的互联网电商平台主要是价格交易的平台,创造的是标准化的服务价值,没有解决用户个性化体验的需求。物联网经济在此特指个性化体验经济,目的是通过社群平台上多样化、个性化的创新应用来实现能够交互和具有粘性的用户价值。

需要说明的是,海尔“人单合一”模式中的物联网是以用户为中心。海尔认为,当前社会上对物联网的研究出现了偏差,把主要精力都放在了人工智能、大数据这些客体对象上。从用户价值出发,要把重心放在主体对象上,需要的不是大数据本身,而应该是反映用户个性化的数据,因此,应当把物联网当作需求者的语境(即情境、环境)看待。物联网经济应该是体验经济、社群经济,应该有情景感知,只有如此才能实现用户乘数,物联网经济才能真正在企业经营中引爆。

用户乘数反映的是企业经营的网络效应和生态价值,蕴含着从传统经济时代的顾客价值,到互联网经济的用户价值,再到物联网经济的终身用户价值的3级迭代过程。通过用户乘数这一指标,可以显现企业与用户交互时的隐藏需求,进而显示由平台的生态能力转化成其他增值服务或者产品的持续交易价值。对企业而言,从传统经济到互联网经济,再到物联网经济,就是从做产品到做平台再到做社群,从创造实体价值到创造服务价值,再到创造体验价值的过程。这种价值的层层递进升级关系体现了用户乘数的递阶特征。

对用户乘数的管理,海尔将其称之为用户价值管理。需要指出的是,这里的用户价值管理与西方管理学中的顾客价值管理迥然不同。顾客价值是20世纪90年代以来,西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域,并被视为企业获取竞争优势的新来源。顾客价值为企业从顾客需要出发推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理基础,但却未能考虑企业与顾客的持续交互关系,即顾客仍然是企业为赢得市场竞争优势和获取商业利润而不得不迎合的外部力量。但在海尔的用户价值管理中,顾客被转化为可以交互和体验的用户,并成为员工获取薪酬和企业获取生态价值的关键驱动力量,这是海尔模式独特的创新。用户价值管理的目标是让定位于产品交易的顾客转化为定位于服务的用户,让用户始终在线,保持实时交互的状态,进而成为其个性化体验被社群圈子锁定的终身用户。

用户乘数的提出开启了物联网经济时代的用户价值管理逻辑,即将用户全面、真实、动态、个性化且不断增长的价值数据作为企业战略、组织、财务与薪酬管理体系的源头和驱动力。由顾客价值管理升级到用户价值管理,其现实条件是物联网技术的发展。物联网的这种“即时的连接”便使企业能够以较低的成本搜集并实现用户价值。换言之,物联网时代商业价值的无限性来自于用户和企业之间的无限沟通。“连接”代表的是用户时间的并联,因此,“连接”是一个可以让“规模经济”与“范围经济”并存的前提。“规模经济”适用的是梅特卡夫定律,通过产品规模的扩大获取经济价值。“范围经济”适用的是长尾理论,即满足用户个性化需求的品种多样化能够降低成本。“长尾”和“规模”始终矛盾的地方在于用户时间的排他性,而物联网提供的线上社群则完全可以消解掉这对矛盾。鉴于用户时间的可并联性决定了其愿意为自己的种种兴趣保持多方端口的在线状态,这就使得用户规模的扩张和多样化的需求能够得以兼顾。

用户乘数的微观价值来源

用户乘数面向经济学提出和解决的问题是:为什么生产投资可以在扩大再生产中产生利润,而消费只能在简单再生产中循环,却不能在扩大再生产中自我增值?海尔通过人单合一,将员工的生产性服务与满足用户的定单结合,从而将消费与生产融通起来。生产投入可以分为不增值的商品和增值的资本,消费对应的价值也可以区分为不增值的顾客价值与增值的用户价值。区分顾客价值与用户价值,是海尔人单合一模式及其用户乘数理论独特的做法。在用户乘数中,首先要区分消费者的非增值属性(犹如现金不能生息)与增值属性(犹如存款可以生息)。用户乘数理论将前者称为顾客价值,后者称为用户价值。对比传统理论,传统理论相当于认为用户只是现金,不是存款(生息资本)。而消费资本化理论则认为用户是消费资本,具有增值属性。

可以认为,终身用户对应的是一种消费资本,它一旦投入消费,就会在消费者身上产生扩大消费的效果,并且使用户产生某种“终身”依赖。这种扩大与依赖互相促进、良性循环的效果便是海尔用户乘数的微观价值来源。

用户乘数的机会成本与

消费者剩余概念的扩展

与增值相对的概念是漏损,贝克尔将其称为负效用。海尔提出采用漏损率作为用户乘数的负面测度,用来反映一旦抓不住用户乘数所损失的机会成本。有增值,才谈得上漏损(犹如现金提现后,造成存款生息机会的流失),实质是资本机会成本的流失。用户乘数中的漏损是指,每个用户都是可以创造增值的价值来源,如果把他们当“现金”而不是“资本”来利用,就会造成本来可以扩大增值的机会的丧失。对应贝克尔提出的概念,漏损就相当于成瘾性资本的“生息”机会的流失,即用户不能持续地对体验产生依赖。

消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。用户乘数之所以能成立,就是因为存在这一部分差额。所不同在于,用户乘数把这部分差额,从交易扩展到交互体验,再扩展到用户终身价值。这就摆脱了消费者剩余这个概念身上的生产中心论的印迹。用户乘数挖掘出交易之外的剩余(福利),包括因为良好体验而愿意支付的更高价格,包括因为体验良好到具有成瘾性和传染性而使顾客转化终身客户而愿意支付的更高价格。

若消费者从购买商品所获得的满足,超过因购买此商品而放弃的其他商品所带来的满足,则消费者就从本次购买中得到一种“剩余”。这种剩余可以用消费者宁愿支付而不愿得不到此物的价格,超过其实际付出的价格的部分来衡量。传统的消费者行为理论认为,消费者剩余根源于边际效用递减,也即随着商品数量的增加,消费者的满足程度递减,从而消费品先前各单位都要比最后的一单位具有更高的价值。而消费者支付的价格等于最后一单位商品的效用,故而,消费者从某一商品的购买中得到了“剩余”,也即所得到的效用超出实际支付的那部分额外效用。

一般而言,真正的消费增值,是从消费的扩大再生产中获得的;同时,应该看到,消费者剩余概念的提出没有脱离工业时代的框架,它反映的主要是产品溢价。必须将产品溢价扩充到服务溢价、体验溢价和用户终身价值,才能说明海尔在物联网经济时代提出的用户乘数。

西方经济学主流中没有消费增值的理论,因为这超出了工业资本主义对问题的理解。政治经济学中有类似的概念。海尔人单合一模式双赢中的双赢,就是指这两方面价值的创造。一方面,是为用户创造出顾客水平之上的附加价值;另一方面,是由员工创造并分享工资水平之上的附加价值。

海尔认为,消费增值就是消费的扩大再生产中增进的价值,它以创新和创造为本质,这种价值一直可以扩展为用户的终身价值。消费增值的价值来源,是对消费时间的转化。在消费的简单再生产,或消费的交换中,消费者付出的是劳动力,得到的是维护劳动力简单再生产所需要的生活资料。这部分生活资料的价值,是生存性消费时间的价值。而作为社会人,随着经济社会的发展,人们的消费中用于生存性消费的时间越来越少,而用于社会需求的时间越来越多。

传统经济学理论不区分人的高级需求与低级需求,关于个性化、差异化需求方面的理论几乎处于空白状态,难以指导企业经营中的用户价值管理,特别是增值价值的管理。用户乘数理论则有助于填补这一理论空白。用户乘数高度依赖于需求从基本物质需求满足到体验型需求的升级中。一般而言,当人均可自由支配收入占个人总收入达60%时,就是用户乘数开始明显起作用的临界点,这时用户普遍追求马歇尔所说的“从这购买中得到一种满足的剩余”。为体验而支付金钱时,经常出现追涨杀跌现象。“满足的剩余”就相当于商业上说的体验。例如,说从购买产品和服务中获得“超值体验”。

对此,经济学存在两种不同解释。传统经济理论以马歇尔新古典理论为代表,以同质性大规模生产为实践基础,认为经济的均衡点是边际成本定价,则消费者剩余不符合帕累托最优,在长期内,会回复到消费者剩余为零的状态,用户乘数就会成为短期有效但长期无效的现象,这对应的是传统中国制造的零利润状态;另一种经济学解释以张伯仑垄断竞争理论为代表,以差异化服务为实践基础,认为经济的均衡点是平均成本定价。其中,定价高于边际成本的部分可以稳定存在,因此,经济不是零利润而是有正利润。从海尔的用户乘数概念来看,马歇尔的观点适合解释产品经济,张伯仑的观点则适合解释互联网经济和物联网经济。

平均成本高于边际成本这部分溢价,其价值来源只有一个,这就是差异化。一般解释为品牌化和专利化(代表创新)的结果;在互联网条件下,出现了增值业务(个性化、定制)这一新的差异化价值来源。而用户漏损率就是指平均成本高于边际成本这部分增值的流失率,也就是本来能得到的利润流失了。有学者(如张五常)曾称这种现象为租值耗散,但姜奇平提出存在相反的租值集聚现象(又称差异租)。租值集聚本质上即用户乘数现象,它对应的是,在人人都成为CEO之后,由一对一差异化的人单合一带来的高于传统中国制造的那部分价值(中国创造的价值),也就是海尔的双赢和高订单。

两种不同理论的争论不在于零利润之上的经济利润是否真实存在,而在于这种由差异化而形成的利润是否可以长期稳定、可持续地存在。换言之,新古典理论认为,非差异化是经济常态;垄断竞争理论认为差异化是经济新常态。对用户乘数而言,涉及的实质问题是,消费者剩余是否符合帕累托最优。假如认为消费者不具主体地位(消费者主权)、其差异化需求是不可持续的,会认为消费者剩余不符合最优;相反,假如认为用户是中心,其差异化需求可持续存在,会认为消费者剩余符合某种最优(内生差异化后的帕累托最优)。这已不是一个经济数学的判断,而是对时代特征的判断。海尔一直强调“没有成功的企业,只有时代的企业”,因此,始终认为新经济才是经济的新常态,用户乘数即响应了张伯仑的经济理论。

海尔提出的用户乘数思想不仅有微观经济学意义,也具有宏观经济学意义。宏观经济学的消费乘数理论是指消费的扩大再生产,在宏观上通过消费乘数得以加强,也即消费增加引起倍数于消费增量的国民收入增加。用户乘数的理论基础是消费资本论,认为消费本身具有一种与资本一样的扩大再生产即增值属性,通过多样化、差异化的增值服务得到满足。用户乘数与消费乘数的共同之处在于,都是从资本角度理解消费、需求,把消费、需求当作可以像资本那样产生“利息”的资源要素,从而超越了将消费、需求简单还原为物质欲望的效用论及需求论。当前,中国经济面临供给侧结构性改革的历史机遇,以用户乘数为微观机制,推动中国需求结构与供给结构的转型升级,具有积极意义。以信息消费为代表的新兴消费需求,以及以体验经济为代表的各行各业体验需求正在蓬勃兴起,客观上要求供给侧结构向创新导向的个性化定制方向调整。一旦用户乘数与消费乘数结合起来,将能有效推动中国经济向中国创造方向发展。

本研究探讨了用户乘数的内涵、理论渊源,在交互、体验与迭代中发展了基于价值创造而非利润增长的用户价值管理理论。本研究表明,随着物联网时代的到来,如何重塑商业模式和激活员工个体的力量以满足多样性、个性化的市场需要,已成为企业需要解决的首要难题。在此背景下,西方经典的股东至上理论被不断动摇,越来越多的企业意识到激活个体力量来提升组织能力的重要性,一线的员工被逐渐赋予更多的自主决策权限。但是与工业时代不同,被赋权的员工本身并不能通过自身劳动来创造市场价值,因为其生产价值如果不能被市场所接纳就无法得以实现。

对此,海尔认为,股东不会创造价值而只能够分享价值,未来商业模式的出发点应该是用户第一。没有用户价值,员工的生产价值无法实现,也不可能真正产生股东分享的长远价值。用户乘数理论揭示了物联网经济时代新兴商业模式价值创造的来源并确立了用户价值管理的逻辑。传统商业模式中的价格战导致的边际效益递减在物联网时代得以改变,用户时间在物联网中的可并联性使得他们愿意为自己的各种差异化兴趣保持多方端口在线状态。这就让用户规模的扩张和多样化的需求能够得以兼顾。在这种背景下,企业可以跨界和免费经营,因为生态收益的存在使得企业运行的边际效益递增。用户乘数则揭示了生态价值产生的基本原理,从而为新时代下企业的持续发展提供了理论支撑。

· 2019-06-01 16:43  本新闻来源自:中欧商业评论,版权归原创方所有

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